自去年6月以来，楼市一路下行。虽然开发商使出浑身解数、线上线下各类推广及促销、自渠外渠极致拓客、但成交量仍急剧萎缩，购房者的消费信心降到冰点。
但事在人为，市场再不好总有业绩突出的，总有不甘于躺平的营销总和销售团队。
笔者做了20年地产营销，在这样的市场情况下，以一个集团营销总经理的身份长期下沉四五线城市，一线指挥打仗，兼职城市或项目营销总监，打赢了本没有把握的营销之仗，半年不到，卖了1300套房子，签约回款12亿，排名该城市第一。
下面以该四五线城市的项目为例，分享下我的操盘经验。
项目概况
某项目位于西南地区某四五线的地级市，整个地级市含辖区一区九个县人口约500余万，市区人口约80万人。
项目地处市区新区发展区，周边有公园和集中商业，生态环境不错，但项目距离老城区约5公里，项目总建筑面积超过100万平米，套数超过6000套。
周边有一些竞品（包括碧桂园、融创、中梁）均在建设过程中，处于一片工地状态，周边目前居住的人口很少，比较冷清，商场里也没什么人。
整个市区的在售项目超过40个，600多万平米的供应量，整个市区的住宅均价在5500-6000元/平左右，每年市区的销量约120万平米，70亿左右的市场容量。整个城市的去化周期超过4年，竞争极为惨烈。
项目的五个营销难点
营销难点一：地级市占地面积很大，却市场规模不大，竞争极为惨烈
该地级市占地面积很大，2.3万平方公里，一区九县，但多是山区和丘陵，总人口仅有500万人，各县到市区并不方便。
市区虽有80万人口，但由于该城市商品房开发较早，很多居民已购房，市场规模及需求并不大，整个地级市的一年销量近几年稳定在70-75亿/年。
而城市的在售供应量高达40个楼盘、600多万平米，各楼盘之间简直是刺刀见红，竞争极为惨烈。
营销难点二：房价不高，客户要求高，促销力度及利润空间不大
整个地级市的住宅成交均价只有5500-6000元/平，房价低，但当地的客户因受市场化教育较早，见识多。对项目的产品力、服务力以及地段成熟度和未来发展空间等综合要求高，而项目在产品力方面很难达到完美，客户总有一些不满意。项目利润空间有限，各类降价促销空间不大。
营销难点三：市场下行，有效客户获客难度大，客源不充分
自去年6月份以来，该地级市同样面临信贷紧张、市场下行，很多客户不看房或者不买房。
市区80万人大部分在老城已买房，各开发商渠道团队也已反复洗客，大海捞针，有效客户的获客难度非常大，客源不充分，成交难度大。
营销难点四：市场下行，来访客户信心不足、对价格促销很计较、转化难度大
市场下行，加上疫情，来访的客户普遍信心不足，观望情绪严重。降价促销之后期望价格更低，额外赠送更多，转化难度很大，成交后互相打听，由于城市圈子小，是熟人社会。一旦听说有更低折扣（无论别人的房源优劣），要求退房或享受同等折扣。
营销难点五：营销团队信心不足，协作力差，策划、销售和渠道团队互相指责
因为市场下行，有效客户少，转化率低、客户资信差，营销团队整体信心不足。销售指责策划推广无效，渠道带客少或客户质量差；策划指责销售专业能力差、接待客户转化率低，渠道不配合策划动作和拓客工作做得不扎实；渠道指责策划对渠道拓客方向和工具支持不力、指责销售不专业，好不容易拓来的客户不珍惜，转化接待能力差。
那我们如何在营销和渠道上破局，最终取得较好的销售业绩？
项目如何破局？
市场及项目面临的难点虽然不少，但方法更多，具体我是这样做的：
一、团队信心比黄金重要，全力恢复营销团队信心，加强团队协作
我刚到项目时，营销总监刚离职，业绩完成率较低，营销团队信心普遍不足，协作力差，策划、销售和渠道团队互相指责，不团结。
（1）我亲自兼项目营销总监，并提拔一名和策划、渠道、销售团队关系均不错的年轻的高级经理作为营销副总监，并告知其我年底是要回集团的，中间也要经常回集团处理别的项目工作，让他好好干，未来接任营销总监。
（2）然后带上营销副总监分别找策划、渠道和销售经理及主管分别聊天、做工作，强调大家全力协作和团结的重要性。大家一荣俱荣、一损俱损，未来几个月大家要互相支持。每天都开业绩和营销策略专题会，大家有专业意见在会上充分发表，不要背地里议论人和打小报告。
（3）立即花了一天的时间组织全体团队约50人团建和拓展，并在晚上团队学习中让大家充分讨论未来几个月的团队配置、培训和销售策略、渠道策略、促销价格策略和推广策略。制定精细到每天的未来几个月的营销方案和销售回款计划，并迅速报集团总裁批准。总裁特别指示，团队每1-2周可检讨方案效果，如要调整授权我马上调整，应对市场，再完善审批手续。
（4）组织专业化市场和竞品优劣势分析培训、本项目针对性价值卖点培训、有效推广手段探讨和培训并迅速落地、有效推广渠道和手段培训并马上落实。同时加大渠道拓客的奖惩力度、让销售团队调整销售接待方式和销售话术，提升销售转化力，一周后团队销售、策划和拓客能力大大提升，协作性大为增强。结合有效的房源推售、促销价格策略和样板展示，半个月后成交套数同比增长1.5倍。
（5）到项目一周，团队合力有所加强后，我马上组织项目业绩誓师大会，要求营销团队未来几个月每个月冲刺平均签约1.5亿、回款1.3亿的业绩目标。
二、客户信心比钻石重要，通过各种手段恢复客户购房信心
（1）本项目同类产品售价比周边项目均价高1500-2000元/平，虽然项目地段较好、周边环境不错、配套较完善，但客户仍然觉得贵，怕买亏了。因此团队全体头脑风暴重新梳理了项目核心价值体系，传达给客户价格贵有贵的道理。
A、安排无人机高空飞行拍摄视频、充分展示各高层楼座在多少层以上可完美地观看公园景观和湖景、以及周边相对成熟的生活教育和商业配套；
B、由专业摄影师拍摄大片，将刚完工的新古典的外立面、园区园林、结合公园景观、湖面景观、水鸟景观，展现项目大社区秋天的生活之静美的感觉，编撰成完美产品手册，广泛传播给老业主、新客户和潜在客户；
C、积极赞助紧邻项目的重点小学配套，完善小学设施，多次组织学校领导和老师与老业主和潜在客户见面，参观校园，突出学区价值；
D、将周边已建成的集中商业配套和即将竣工的医院配套的价值点做详细介绍，并组织一日游活动，将学校和医院的配套参观、公园湖景游览、集中商业里的电影院看电影、私宴小活动结合在一起，最后客户到售楼处参观、样板间参观、领取礼品，购房成交，这招对辖区内来自周边县份的客户成交非常有效；
E、组织政府主管部门、金融机构和相关专家分析市场趋势和国家政策走势，强调本项目的位置优势和保值功能，对外宣称本项目只促销不直接降价，所有的促销房以特定房源出现，限定特价优惠时限。并和客户充分交流项目的核心价值点以及未来社区提升完善的建议。
很多犹豫的客户看到我们充分展示的社区核心价值体系确实优于别的项目，且并没有公开降价，而且项目的建设进度很快、越来越好，其观望的心态逐渐减弱。
随后，我们以各种巧妙的包装推出各类特价房或促销手段，满足了其占便宜的心理需求、希望买好房子的居住需求，成交很快在短期内大幅提升。
然后我们每隔两三天“发热销多少套”的广告，增强购房者的信心，打击竞品的信心，以至于竞品很多销售冠军、渠道能手都主动申请跳槽到本项目来上班。
三、策划、渠道、销售的动作一切都是为了业绩
（1）给营销团队每个人灌输“每个月都是冲刺月！每个月都是销售旺季！每个销售都是王牌！”的理念。
所有的策划动作都是为了有效地宣传项目的核心价值，都是为了给渠道人员的拓客以充分而精准的支持，都是给销售有力的导客、给他们完美有力的销售道具。
让策划人员每周有一天的拓客体验、一天的案场接待体验，并对提出业绩考核指标，让其充分理解销售和渠道工作，给与足够的支持。
策划每天要参加销售和渠道的总结晚会，持续到晚上九点十点，让其能及时调整策划动作、给出有效的策略。
（2）所有的销售动作、推盘策略需要和工程节点和展示结合充分结合，没有节点营销要创造节点，不能让市场冷下来。
团队始终有不断的节点目标去完成，客户也始终感觉到项目的建设越来越好，价值点越来越完美。
（3）让渠道拓客团队和销售案场团队形成互相支持合作的关系。他们可自由组合搭配形成战斗小组，报我批准，一段时间内不变，不断地优胜劣汰，专业能力不够或努力程度不够的销售或渠道人员必须不断提升自己，否则每个月的考核结果出来必将被淘汰。
渠道人员也给与其客户接待签约按揭的充分培训，如若销售案场人员配合不好，渠道人员可以一条龙成交。
销售案场人员全部销拓一体，接待客户的同时也要拓客，但其精力有限，所以其一定要珍惜拓客人员带来的客户，和渠道人员形成高效的团队，让战斗小组产生突出的作战成果。每个月末销售和渠道人员均有强制淘汰考核和丰厚的冠亚季军奖励，增强其危机感和荣誉感。
（4）渠道人员精心挑选，适当提高底薪、增加各种额外激励，对渠道人员的主要评价指标有：情商、努力程度、关系资源广泛度、专业度、带客数量和质量、成交结果。
很多渠道人员只有初中毕业文化水平，但他们很珍惜这份工作，拓客效率和努力程度都非常高。
（5）市区拓客每个区域都网格化，不断竞争，提高拓客效率。而那些主动申请到县份拓客的渠道人员公司给与较多的物力支持，并给与一定的业绩宽限期。
同时配以有吸引力的“客户接待参观一日游”配合，这几个月，周边县份的客户来访量和以前比增加了好几倍，成交远远超越竞品。
（6）销售人员把每项销售动作、拓客动作、接待动作做扎实，不断总结、考核、培训、提升；案场不断进行销售战术配合培训、销售说辞和核心价值点培训、专业接待和转化培训，定期学习分享内外标杆经验，高压力和高淘汰。
同时阶段性地提高了项目的佣金点位，设置了各种销售额外奖励，并阶段性地给与现金刺激奖励，销售团队的专业性和狼性达到较高水平。
经过营销团队几个月的专业扎实的工作和浴血奋战，团队的销售回款业绩环比大幅上升了1-2倍，该项目全年取得销售套数1300多套、签约额及回款额均超12亿元的较好的业绩，约占该城市的17%市场份额，排城市开发商及项目销量第一。
结语
总结下来，无论是一二线、三线城市、还是四五线城市，市场和客户虽然不同，但营销突破的基本原理是相同的，那就是专业、扎实、团结和勤奋。
