随着人们的收入和生活质量的不断升级，人们对服装的需求量日益提升，对服装的款式和品质也有了更高的要求。

2002年，优衣库率先进入中国市场，随后各大国际知名的服装品牌陆续进入中国。

面对快时尚服装的热潮，为了跟上市场变化的趋势，取得持续健康地发展，每一家快时尚服装企业都需要对自身的发展方向进行深思，而且要结合自身企业的定位和发展状况，及时地调整更新营销策略。

一、优衣库的行业环境分析

1. 目标顾客的议价能力

网络技术和社交媒体的发展，让消费者的购买行为发生了巨大改变。消费者逐渐掌握了商业的主导权，他们不再被动地通过广告等来获取产品信息，而是运用网络和社交媒体主动地搜集产品，进行价格对比，最终做出购买决策。

技术进步带来的信息透明，使得企业在制定商品价格时也必须考虑消费者的意愿。

当企业产品的议价权已被动让渡给消费者如果企业能够生产出差异化程度很高的产品，也能保住一定程度的主动议价权。

由于优衣库是一家服装企业，而且是一家主营平价快时尚服装的企业。优衣库的服装设计主要来自各大时装周的灵感，与其他同类型企业的产品差异化并没有那么大。

在消费者可以在优衣库和竞争对手的产品里自由地挑选。优衣库的这部分议价权也不是很高。

2. 供应商的议价能力

（1）原材料供应商

优衣库现在采用线上和线下两个渠道共同销售，实体店也在扩张。在优衣库每年的生产规模高达5亿件。优衣库的原材料采购规模也是非常惊人的。

这种海量的原材料采购规模，一定程度上也会提高优衣库的议价能力。海量采购往往是一个双刃剑，优衣库由于大量采购掌握了一定的议价权，但这种大量的采购一定程度也会赋予供应商一定的议价能力。

（2）门店供应商

优衣库的实体店通常会选择在各大商场开店，门店供应商主要包括万达广场等商业地产集团。

门店的选址对于优衣库这样的服装企业来说非常重要，甚至可能是最重要的一个因素。一个极具商业价值的商场一旦落成，绝大多数的服装零售企业都会争相入驻，而且会尽力争取商场里最好的位置。

一个好商场的好位置，是非常稀缺的资源。这种稀缺资源的争取难度会非常高，成本也会很高。

优衣库目标顾客的独特性要求它必须出现在核心商圈，而且门店的面积也不能小，对门店的选址要求较高。在优衣库在面对门店供应商时，议价能力也不是很高，处于相对弱势的一方。

（3）员工市场供应商

服装零售是一个劳动密集型的行业，对员工的素质和经验要求也较高。尤其对于优衣库这样的外资企业来说，企业文化和经营理念的贯彻需

要员工有较高的素质。

近年来，我国劳动力的成本越来越高，具备丰富销售经验和技能的员工成本更高，这也很大程度增加了优衣库的用工成本。

为留住优秀的员工，优衣库需要建立一个科学合理的薪酬机制和员工晋升机制。因为相对而言，具备销售经验和技能的员工能够选择的空间较大，众多的服装企业都可以成为其选择。

3. 竞争情况

在与H&M、Zara的竞争中，优衣库的竞争优势不大，在某方面还处于相对劣势的地位。

H&M的毛利率较高，产品开发、广告等方面的投入也较多。Zara的时尚度较高，能够紧紧跟随时尚的潮流，产品的价格也相对较高。

优衣库要想赢得快时尚时装领域的竞争，要避免与这两大时装零售企业正面冲突，力争在消费者心中形成与众不同的认知。

4. 新进企业的威胁

近年来，中国服装零售行业的新进企业很多，但真正形成一定规模，给优衣库带来威胁的企业主要就是凡客诚品和韩都衣舍两家。

服装零售行业的进入门槛较低，人们对服装的需求又是最基本而又长久的。服装零售行业的市场前景是非常广阔的，这也是一个又一个新进企业进入的原因。

优衣库在制定营销策略时，也应充分考虑新进企业的威胁，结合自身的实际情况，制定一个能够有效制衡新进企业的营销策略。

5. 替代品的威胁

优衣库的定位是快时尚服装，主要销售休闲服饰，但还包括运动、商务男装等。从这个角度而言，优衣库也有很多替代品。

在运动服装领域，国内外有很多知名品牌，包括阿迪达斯、耐克，以及安踏、李宁等。和以上品牌相比，优衣库在运动领域还是有差距的。优衣库如果想在运动服装领域取得突破，需要投入更多的时间和资金。

在商务男装领域，中国也有一大批知名的品牌，比如海澜之家、七匹狼和利郎等。消费者对优衣库的认知主要就是休闲服装，要想改变消费者的这一认知，需要优衣库在营销推广方面投入一定的精力。

优衣库也需要推出一到两款爆款的商务男装产品，并制定配套的价格、促销和渠道策略。

二、优衣库市场营销存在的问题

1. 市场定位的缺失

优衣库认为，全世界的每一个人都是自己的顾客。基于这种经营理念，优衣库并没有选择任何一个细分市场作为自己的目标市场。

优衣库坚持要为每一个细分市场的所有消费者提供他们需要的产品优衣库并没有明确选择自身的目标市场，对自己的市场定位也缺乏相对清晰地认知。这种独特的经营理念和市场定位的缺失主要是由日本本土的国民性和国情所决定。

2. 产品的多样性有待提高

目前优衣库的成人服装较多，男装和女装的品类也相对齐全，但童装和婴幼儿服装较少。

从现在的发展趋势上来看，婴儿和儿童的服装市场具有非常大的发展空间。越来越多的年轻父母，更愿意也有能力在孩子的服装方面花费精力资金。优衣库可以针对婴童装挖掘更丰富的产品类型。

3. 基础款休闲时装的时尚性不足

在年轻消费者的认知中，优衣库依然是不够时尚的，在中国也没有形成其在日本的优衣库文化现象。

优衣库在保持自身特色的应该结合中国消费市场的特点，与中国市场的时尚观念相融合，提高服装的时尚性，改变中国消费者对优衣库的看法。

4. 降价幅度过大、降价频率过高

优衣库有些产品的降价速度也过快，有时刚上市不久的服装很快就会降价。这不仅会让原价购买的消费者产生较大的落差，降低其对优衣库这个品牌的好感度，同时也会一定程度上影响优衣库后续新品上市的销量。

这种长期的降价幅度过大或者降价速度过快，会很大可能影响消费者对优衣库这个品牌的持续关注和选择。

5. 线下和线上渠道体验感有待提高

优衣库的线上渠道和线下渠道整体做的都较好，但也仍然存在一定的问题。首先线下渠道方面，在互联网时代，优衣库的线下实体店应该更加的智能化和人性化。

现在绝大多数的服装零售门店都是有休息区的，但优衣库的门店里至今仍然没有休息区，这可能和优衣库的整体经营理念有关。

由于门店空间有限，也没有休息区，优衣库的门店经常会显得很拥挤。这会影响消费者选择商品的便捷性，也极大降低了消费者的购买体验。优衣库可以考虑在合适的位置设置一个休息区，便于陪同人员的休息。

6. 促销方式相对落伍

优衣库在运用互联网技术进行广告宣传的力度还不够，还没有充分运用微博、微信和小红书等新型社交媒体展开精准的广告投放。

优衣库在选择明星代言方面，没有请到让大家能够留下深刻印象的明星。优衣库对抖音、小红书等短视频媒体网红推广的重视程度不够，而这些新兴的推广模式越来越受到消费者的认可。

三、优衣库市场营销策略的优化

1. 产品策略优化

（1）提升产品组合的多样性

优衣库还应通过向上和向下两种方式，延伸自身的产品长度。向上提供高端服装，与国际知名设计师合作，设计高端服装，针对中高端的消费者，同时也提升优衣库的品牌形象。

向下则提供一些中低档的产品，在保证质量的基础上，生产相对高质低价的简单款服装，主要针对低收入消费群体，加深消费者对优衣库的平价形象。

（2）提升基础款服装的时尚性

优衣库应增加自身产品的设计元素，要紧跟当季的流行趋势，适当增加一些设计。重视与知名设计师的合作，经常推出一些联名品牌，提高优衣库的产品形象。

定期举办一些服装设计大赛。优衣库可以定期利用互联网举办一些创造和设计的比赛活动，鼓励消费者参与到优衣库服装的创作和设计中。

优衣库还可以向消费者提供一些定制化的服务，鼓励消费者利用手机软件等手段定制个性化的服装，让消费者参与到服装的设计上来，让更多消费者对优衣库品牌产生兴趣，提高优衣库在消费者中的口碑。

2. 价格略优化

（1）折扣定价策略

除了对普通消费者进行打折外，优衣库还可以根据订货数量和以往订货经验给予部分批发零售商一定的产品折扣。具体而言，优衣库可以针对不同订货商的订货量、回款时间，给予不同的优惠力度。

这种方式可以加快订货方的结清款项速度，使其自愿地主动地进行款项交付。这也对优衣库公司有一定的裨益，可以让企业有更为丰裕的资金储备，在一定程度上也减少了企业在经济方面的资金风险。

（2）差别定价策略

如果同一款衣服里，如果某种码数或颜色的销量不大，优衣库可能会采取大幅或频繁降价的策略。

优衣库可以在最初定价的时候，采取差别定价的策略，对于一款衣服里，不同的尺寸、不同的尺码，制定不同的价格。

3. 渠道策略优化

（1）增加线下实体店体验感

优衣库的线上渠道比较成功，可以通过线上和线下紧密联系的方式，互相引流。

同时在线下实体店投入精力和资金，给消费者创造更好的购物环境，增强消费者对实体店的体验感。优衣库可以尝试生活体验店的方式，在实体店中设定休息区，提供免费的无线网络，让消费者能够有一个休息的地方，增加消费的驻店时间。

（2）优化线上渠道流程和环节

优衣库应对线上渠道的部分流程和环节进行优化，增加线上渠道的人工客服人员，提高对消费者的应答效率，提升消费者的线上购物体验。优衣库应重视对自身App的宣传，让更多消费者了解和使用优衣库 App，增加消费者在线上购买优衣库产品的渠道。

（3）加强线上与线下渠道融合

衣库应加强线上渠道与线下渠道的融合。消费者在线上渠道购买的商品，可以选择在线下自提，利用优衣库遍布全国的门店，快速让顾客拿到商品。

对于顾客在线上渠道购买的不满意的商品，线下门店也可以同意其更换，尽可能打破线上、线下的障碍。

4. 促销策略优化

（1）科学精准地投放广告

抖音作为短视频的代表，使用群体的规模很大，而且开放性也高，是一个比较好的广告投放平台。小红书的受众也很多，而且以年轻女性为主，也是优衣库可以选择的一个比较好的广告投放平台。

（2）重视明星代言和网红推广

第一个是明星代言。优衣库可以每年市场的变化以及明星的热度选择明星代言人。优衣库在选择明星代言时，尽量选择中国本土的明星，选择那些形象好，同时能够展现出自信、努力和踏实的明星作为代言人。

第二个是网红代言。在互联网时代，有一个群体会对消费者的购买决策产生巨大影响，即网红群体。

一些网红在各个平台上的粉丝量，少则几十万，多则几百万，甚至上千万。在对消费者购买商品的影响上，知名网红的影响力并不亚于明星。

优衣库可以选择目前当红的、符合品牌调性的穿搭博主，在微博、小红书和抖音等平台宣传和推广优衣库的服装，提升优衣库产品的知名度，同时扩大优衣库的产品销量。

5. 网络营销策略优化

（1）重视个性化产品设计

如今的市场中，体验经济大放异彩，很多优秀的产品以及革命性服务的产生都是以体验为前提。借鉴这一思路，优衣库可以尝试将产品设计和消费者的大数据资料相结合，提供定制化产品设计服务，提升品牌设计的丰富程度。

（2）重视网络营销的利益性

优衣库可以通过多种网络途径将产品的有用性快速、直接地传达给消费者，加强消费者与优衣库产品之间的利益关联。

优衣库还可以通过开展丰富多彩的网络营销活动，让消费者能够在网络平台上活动精神和物质方面的奖励，鼓励消费者积极参与优衣库的网络营销活动。

（3）借势热点，趣味营销

在抓热点方面，优衣库可以在每一个热点事件出现的第一时间，推出相应的推广文案，以此吸引大量消费者的关注，也借势推广自身的品牌。

优衣库也可以与每年爆火的电影或电视剧合作，推出相关主题的T恤或者外套，吸引消费者的关注，提高优衣库产品的知名度。

（4）积极采用与消费者的互动营销

优衣库也可以采用线下互动和线上互动相结合的方式，拓展品牌和消费者的互动途径。

例如，优衣库可以和微信、微博等社交媒体平台进行深度合作，定期在社交媒体上推出品牌活动，和消费者进行互动，比如模拟试衣、排队游戏等。

模拟试衣活动允许消费者在试衣过程中变换不同的背景，让消费者仿佛置身于不同国家的美景之中。

消费者还能通过图片保存等方式将显示的虚拟画面留存下来，或通过微信微博转发的方式转发给朋友或发到朋友圈和微博，让身边更多的朋友参与到品牌活动中。

虚拟排队游戏是通过设置排队场景和一些意外状况等刺激元素，在网络上引发消费者的讨论热潮，进而在这个过程中提升品牌的知名度，加速品牌效应的扩散。

优衣库还可以举办类似评论大赛比拼点赞量等活动，增加消费者的参与度，增强消费者和品牌的交流深度，最终提升用户粘度。

结语

随着互联网走进千家万户，网络给人们的生活带来了翻天覆地的改变。作为第一大消费类别的服装行业，也毫无意外地会受到互联网的影响。在互联网时代，消费者的购买需求和习惯都发生了根本性的变化，呈现出个性化和多样化等特征。

在互联网背景下，优衣库面临着“重新定位目标市场”、“将现有营销策略优化升级”等问题。解决优化了现存的这些问题后，优衣库未来在中国服装市场上定能占有自己的一番天地。