据《2022年搜索营销预算趋势报告》显示：
2021年全球广告花费同比增长达19.9%，增长极为显著的部分是数字广告，接近3成。在数字营销中，又以搜索广告29.3%的增速较为亮眼，成为媒体广告花费增长的重要驱动力。
熟悉搜狗搜索广告的朋友都知道，搜狗旭日平台近期正逐步迁移到腾讯广告投放平台上。通知称自2月15日18时起，搜狗搜索推广平台将正式停止广告投放服务。
虽然是意料之中的结果，但真正到需要转变的时刻，相信不少优化师还是存在疑虑和担忧的。
目前，笔者在腾讯搜索广告投了两个项目，一个是学历教育项目，一个是商城系统项目。实投2个多月，整体来说，效果还不错。
从获客成本看，腾讯搜索广告获客成本比其他渠道低30%；从线索有效率看，腾讯搜索广告比信息流有效率高20%，原先投信息流的有效率40%，现在投腾讯搜索广告，有效率能达到60%。
在我看来，想要实现从「信息流投放」到「搜索投放」的顺利过渡，投放思维的转变是第一步。我在文章《腾讯搜索广告又出新玩法，优化师该如何把握增量新红利》中也讲了一些个人针对两个投放平台的心得对比，感兴趣的朋友可以去看看。
而在本篇文章中，我将重点聊聊搜狗旭日平台和腾讯搜索广告的创意异同点，同时也总结了一些腾讯搜索广告创意的写法技巧，相信一定能够给到大家启发。
01
搜狗旭日平台和
腾讯搜索广告创意的异同
1、相同点
两者的创意内容结构都是「标题」和「描述」，「图片」是两者创意中重要的素材类型。
创意优化的主要目的是提升点击率，每条广告下，可以设置多条创意；
搜狗竞价和腾讯搜索广告都有创意组件，电话、表单、咨询等，可以通过创意维度获取线索；
都有图集样式，搜狗优质的图片素材也可以直接拿到腾讯搜索广告去用。
2、差异点
根据我的投放经验来说，两个投放平台的差异点是比较明显的。
第一个差异点在于，搜狗旭日平台的创意仅支持图文形式，而腾讯搜索广告中支持图片和短视频两种素材形式。当前广告投放工作中，短视频素材越来越重要，而腾讯搜索广告的这一升级，也是顺应了短视频化的大趋势。
第二大差异点，搜狗旭日平台的基础创意相对比较机械化，智能化程度低。稍微智能一点的是，后台工具里有同台展现、动态创意开关和样式溢价这些小功能。
而腾讯搜索广告的创意更智能化，不仅有多个词包可以用，其创意素材也支持不同的样式（单图/图集/大图/横版/竖版视频）和尺寸，可以针对特定版位制作，选择性强，投放更有针对性。
另外还有一些很小的差异点，但主要大的就是上述2个：素材类型和智能化程度。
整体来说，腾讯搜索广告创意的智能化程度更高，搜狗竞价迁移腾讯广告投放平台后，创意工作也会省时省力许多。而这些投放上的便捷性，应该也和腾讯广告系统一直在进行的底层系统升级有很大关系。
02
腾讯搜索广告创意应该怎么写？
首先要拆分要素。
腾讯搜索广告写创意其实就是3大要素：标题+摘要、图片素材、短视频素材。
1、标题+摘要
腾讯搜索广告的创意标题和摘要其实和搜狗搜索平台是差不多的。我个人总结了几个要点：
a、简短精炼，内容要能满足用户痛点。
例如做设计培训，对于很多学习者来说，更看重是否能学会，学习周期与费用，那么标题可以直接从用户痛点着手写。例如：
● {设计培训},我司多种学习方案,周期短,同类机构中性价比高
● {学设计},资深老师教学,学习+长期辅导,价格低,学习质量高
诸如以上，写创意要多种方式去挖掘用户痛点，尽量围绕用户的痛点来写，这样点击率会比较高。
b、软硬兼顾。
所谓软硬兼顾，就是不能太硬广，王婆卖瓜自卖自夸。同时也不能太软，写的跟散文似的，用户根本不知道你的产品或业务是什么。
一般比较好的构成是，50%的文字阐述自己的产品或业务，50%的文字是形容或者描述，这些文字中可以加入一些数字、符号等，可以起到吸睛的作用。
例如：
{学设计哪里好},本地学设计好的机构选xx,线下教学,线上辅导.10年+经验的高级设计师教学,易学易懂,欢迎免费咨询.
{学设计选哪家},学设计选[xx],老师认真负责,专注设计培训10年+,教学质量高,小班教学,已为各行业培养5000余名资深设计师.
c、尽量多角度去写，多去看同行。
因为每个人的思考维度是有限的，你的认知和你的词汇也是有限的。
创意写得多了就会同质化，而在腾讯搜索广告中，同质化的创意很难起量，这就要求写创意要多样化。例如：
● {净水器加盟哪家好},xx专注净水行业13年,加盟享受8大扶持
● {净水器加盟选哪家},看看xx代理商的真实致富经历
● {净水器加盟多少钱},为什么xx可以屹立13年不倒？
以上我写的这几个未必很好，大家写创意尽可能多角度去写，广告系统更喜欢新鲜的内容。
2、图片素材
制作腾讯搜索广告的图片素材，关键在于创意配图美观大方，尽量是图文结合，尺寸要符合腾讯搜索广告创意规范，保证图片质量的清晰度。
另外一点，图片尽可能原生，越原生越真实，对广告的点击率是非常有帮助的。例如：
学历教育业务，可以使用一些高校门头、校园场景图和手举证书图，这类图片一般比较容易使访客代入，引起兴趣。
（说明：图片仅为举例，实际工作中，选择素材还要考虑是否合规，是否卡审等问题，注意侵权问题）
其它业务同理，做图片素材要从业务人群的痛点出发，图片要“伪真实”，让用户看不出是广告，这样的图片素材容易爆量。
3、短视频素材
短视频素材常规的分为三种：混剪、口播和情景剧。情景剧难度比较高，一般有实力的公司做得多，多数公司主要还是前两者。
混剪视频主要是去网上找一些素材，尽量要找一些比较吸睛的素材，市面上泛滥了的素材就不要用了。口播，则需要出镜模特的形象和业务契合，形象较好，这样点击率会高一些。
视频是由拍摄素材+脚本文案构成，拍摄部分，由于笔者不是专业的摄像师和剪辑师，在此不做细述。这里重点说下视频脚本文案。
千万不要觉得视频脚本文案不重要，或者是一件很简单的事情。
我写过很多文案，有一些写一两遍就直接用了，有一些则是反复调整了好几版。实投数据发现，文案越优质，视频点击率越高。文案写优质一点，点击率可以提升1-2个百分点。
写视频脚本文案，第一步就是把握文字长度。
一般1分视频大概是280字左右，根据个人经验，跑量的视频主要是35-45秒。所以可以据此控制你的文字长度。
第二步是结构。
短视频脚本文案的结构一般是：吸引观看留住用户+核心卖点阐述+引导留资。这其中，前面的部分最重要。黄金3秒、黄金5秒就是这个道理。
所以这个前面吸引观看的文案一定要足够吸睛。
写法有很多种，笔者在此列举3种：
● 是不是还在纠结去哪学设计？这家机构优势多，建议你花一点时间看下。
● 餐饮空间装修找不到熟人怎么办？完全不懂装修里面的门路很迷茫。现在你可以先领取一份报价，不管你店面的规模大还是小，xx装饰免费为您出报价和方案。
● 工装装修，您拿到的最低报价是多少呢？xx装饰的这个优惠价你绝对意想不到。来看看。
上述3种写法是口播和混剪的写法。
分镜脚本（常用于商品推广或电商推广）和情景剧脚本写法又不同。
分镜脚本，强调的是每个镜头搭配的视频内容和文案要匹配，情景剧脚本是对话形式，将产品和业务的卖点置于微剧情和对白中，是比较复杂和难写的。
当前广告素材主要还是混剪和口播为主，分镜脚本和情景剧脚本不是很多。我们在平时刷视频的时候，可以有意识地积累不同形式的视频创意，多看多学。
第三步就是精炼修改。写视频文案一遍肯定是不行的，写完后需要精炼和修改。也可以让同事帮忙看一下，找问题。
优质的文案应当是：言简意赅，让用户产生兴趣，有吸引和共鸣，能引导用户行为（留资或者评论收藏等）。
多借鉴优秀同行的视频创意，从中学到精髓，为己所用，才能放大自身产品和业务的优势。
03
总结
从我个人经验来说，做搜狗竞价，词比创意更重要。做腾讯搜索，词和创意都非常重要。
搜狗SEMer做腾讯搜索广告，还应该重视创意的打磨，把创意文案写的更好，把创意素材做的更优质、更吸睛。
想做好腾讯搜索广告的创意没有太多花哨的技巧，主要还是多练，多制作优质的素材。当你练得多了，做得久了，自然经验、效果和能力都会有明显的提升。
而搜狗竞价迁移至腾讯搜索广告平台的变动，势必会为腾讯广告带来新增流量。搜索广告的加入，实现竞价、合约、搜索的全模式投放，也是腾讯广告一直以来推进投放一体化的一个缩影。
再比如，一条广告就可以通投腾讯的全域流量，省去了在不同投放平台来回切换账户的繁琐等。
腾讯广告系统的这些升级点，都有效解决过去投放中经常面临的数据分散而导致的起量慢、成本高等难题，对于广告主和优化师来说，是非常利好的消息。
希望我的这些经验技巧能启发到做腾讯搜索广告的小伙伴，也欢迎大家随时来找我交流心得。
