在复杂性和不确定性加剧的当下，即使生活步调变得缓慢，但是对于潮流文化来说，球鞋依然是热议的话题。年度话题鞋款层出不穷，再加上其他同样人气的联名款球鞋等，都能证明球鞋圈依旧相当兴盛。
Trophy Room×Air Jordan 1、New Balance 550、Yeezy Boost 700 Wave Runner等去年爆火的鞋款，在不同程度上受到市场的追捧，价格也随之水涨船高，翻身两倍、三倍不止。但年轻人依旧热衷为此买单，供需关系持续不平衡。
球鞋市场的溢价似乎已成为普遍情况。这让我们不禁疑惑，流水线上的工业加工品为何每每都能刺激消费者的购买力？球鞋品牌是如何做到持续推出爆款产品的？球鞋营销背后的“套路”是否值得我们去借鉴？
中国的运动鞋市场近几年一直持增长状态，有越来越多的年轻人热爱球鞋。他们将球鞋看作追求个性与身份认同的媒介。拥有一款限量的爆款鞋，不仅是提升个人魅力的增值武器，也是用来投资与保值的收藏品。
各大品牌厂商也抓住这个心理特点，频频发出爆款信号，让球鞋营销持续存在热度。
比如，耐克、阿迪达斯这两大头部国际品牌，在创立之初就懂得利用明星效应、饥饿营销、联名加持、专属定制等手段。
耐克签约迈克尔·乔丹将AJ1卖得风生水起，阿迪达斯小白鞋通过饥饿营销保持超长销售年限。他们的营销策略就是今天看来也完全不过时。
今天小编就结合湛庐文化最新出版的《22款传奇球鞋的前世今生》，一起和大家来揭秘一下20世纪初几大球鞋品牌大亨的营销策略，一窥球鞋产品从最初一直火爆到现在的秘密。
01
工业设计——
球鞋受人喜爱的根本原因
有数据表明，2020年运动鞋在全球市场的规模已超过1000亿美元，其中耐克占据了两成多一点，阿迪达斯稍次之，鞋迷购鞋大多数会从这两个品牌进行选择。
因为耐克、阿迪达斯不论从品牌影响力，还是球鞋本身在缓震、耐磨、抓地力和稳定性的硬性条件，抑或是球鞋产品的多样性、款式的创新性等各个方面来看，都处于领先地位。为此耐克、阿迪达斯也付出了超凡的努力。
比如早期的阿迪达斯在创业之初，为了满足足球运动员助力的需要，发明了自由可拆卸的、模块化的橡胶制鞋钉。在晴朗天气和条件良好的场地中使用短钉；在下雨天和情况不佳的场地中换装长钉，以便让鞋子在泥泞中有更强的抓地力。这在当时是顶尖的最具创造性的设计。
阿迪达斯经典的贝壳头造型，也是因为运动员反馈在高速运动的过程中，鞋面前端容易受到撞击而磨损，因此为了保护鞋面而设计的。
而耐克为了鞋子的舒适度，甚至和航空航天技术接轨了。他们和美国国家航空航天局（NASA）前航空工程师弗兰克·鲁迪合作，利用航天航空中的“气垫技术”，设计了一款缓冲性非常好的篮球鞋——经典款Air Force 1。
Air Force 1自1982年发布后立刻风靡全球，它不仅缓冲效果极佳，而且还很轻便。在设计过程中，照顾到了篮球运动员急速奔跑、重重落地、紧急刹车等情况，鞋底前低后高，轻微倾斜，这种设计为脚提供了稳固的支撑，同时增强了穿着者的灵活性。
这款鞋的火爆与它的工业设计、舒适程度完全分不开。就在最近，耐克还和LV联名推出了这款经典AF1，仍然十分抢手。
除了耐克、阿迪达斯，《22款传奇球鞋的前世今生》中还为我们讲述了很多经典品牌，New Balance、匡威、鬼塚虎、Vans等。每个品牌都为了更贴合人脚的特性，生产出更舒适的球鞋而奇招百出。
比如从鬼塚虎发展而来的亚瑟士（Asics）发展出了缓震凝胶技术，New Balance开发了ENCAP等专利技术，还有抗菌科技、中底科技、外底科技和鞋面材料科技等等技术数不胜数、各擅胜场。
到今天，在专业运动鞋里面加入先进芯片或其他电子元件都不再是新鲜事。
02
饥饿营销——
供需关系不平衡使球鞋更受欢迎
“全球限量XXX款”“全北美地区限量购买”这种通过销售策略让供需关系经过后期人为操作不平衡的套路，就是饥饿营销。
想必大家现在对饥饿营销并不陌生，球鞋限量、手机限量、化妆品限量，甚至吃的也限量，早前大火的“鲍师傅”想要买到还真得需要排至少一小时的队伍。
饥饿营销让人们产生一种不多花时间、多花钱就买不到的假象，消费者越是等待，内心就越是期待，并且买到的人还会产生一种幸运、超值的感受。
在早期的时候，饥饿营销其实误打误撞的运气成分更多一些......
就是咱们刚刚讲的那款耐克AF1，在生产的两年中一直销量很不错。但两年过去后，耐克把它停产了，原因是他们认为没有哪个消费者会想买数年前的旧款。
对AF1的购买力远超他们的想象，在停产后，世界各地的存货很快售空，有两家经销商灰姑娘鞋业和查利·鲁多体育看到了商机，他们极力劝说耐克重启生产AF1，并让他们销售全新的拥有独家配色的运动鞋。
耐克高层一开始还很怀疑，仅生产了1200双，瞬间就在当地售罄。后来他们提高了产量，并联合两家经销商在巴尔的摩组成了“每月一色俱乐部”。
欲壑难填的消费者们告诉耐克：他们希望每个月AF1都能有全新配色。
这是第一次在销售中引入诸多新概念，如“区域独家”“限量产品”“快闪”，以及鞋店和品牌的合作，它让运动鞋开始从体育领域向时尚领域过渡，在纯粹的运动产品属性上增添了文化产品属性。
许多运动鞋爱好者从费城和纽约慕名而来，只为争夺一双限定发售区域的AF1。当他们穿着新鞋开车返程后，运动鞋文化也传播到了其他地方。
而相比耐克AF1，阿迪达斯小白鞋的“饥饿营销”便成熟了许多。
自1965年生产到2010年，阿迪达斯小白鞋销量一直都很不错，2008年销售额超过6500万美元。2010年底，这款鞋突然撤出了市场，任凭各个经销商使出各种看家本领，崭新的小白鞋几乎不再出现。
一鞋难求的场面让阿迪达斯很“满意”，显然他们是故意断供的，因为2014年是这款鞋更名 40周年，阿迪达斯通过饥饿营销的手段，目的就是让它在卷土重来时成为大众关注的焦点。
2014年，小白鞋回来了。效果自然无须多说，时至今日，小白鞋依旧受球迷喜爱，其销量已经接近6000万双。
饥饿营销的套路在所有行业品牌中都存在，但球鞋应该算是手段最丰富的，因为毕竟不是每个品牌每天都有全新款、复古款、限定款、联名款的发布和推出。
03
明星效应——
引爆营销效果的制胜法宝
人气明星对品牌的营销带动作用毋庸置疑，他们不仅会引导粉丝消费，并且还会带动产品本身的热度。比如迈克尔·乔丹，他当年乃至现在对AJ1的影响力都令人震惊。
1985年，耐克推出第一双Air Jordan 1，当时的预期是3年内达到400万美元销售额，在上市的前2个月销售额就达到了7000万美元，前12个月达到了1.26亿美元。不仅如此，篮球鞋销售历史上第一次出现了大量黄牛，他们买到鞋以后，转手就能以100美元的单价轻松出手这款鞋。
不过，随着后来二代、三代AJ的出现，AJ1本应淹没在球鞋历史的洪流中，乔丹的明星效应再次拯救了这款鞋。1993年10月乔丹宣布退役、1995年3月乔丹宣布复出、 1999 年1月乔丹再次宣布退役、2001年9月，乔丹再次复出……他的复出与退役，都影响着AJ1的销量，也正是在2001-2003年这段时间，复古第一次成为时尚潮流。
乔丹本人在篮球事业上的传奇成就，赋予了AJ在球鞋文化中无法取代的至尊地位，擅于营销的耐克在乔丹退役后不断复刻经典，把Jordan这个品牌成功做成了一个收藏品系列。
除了耐克与迈克尔·乔丹，还有阿迪达斯与贾巴尔、New Balance与马修·“马特”·罗伯特·邦纳，还有影视剧《霹雳娇娃》《阿甘正传》对耐克的影响，《死亡游戏》《杀死比尔》对鬼塚虎的影响，以及嘻哈音乐、垃圾摇滚等等都对球鞋有一定的影响力。
《22款传奇球鞋的前世今生》中，还讲述了一个阿迪达斯非常规营销操作。
很多人都认为明星越是顶流，带动产品销量的能力就越强，阿迪达斯也深知这一点，因此他们在营销篮球鞋的时候找到了当时的顶流篮球明星贾巴尔代言，然而在网球鞋产品上，阿迪达斯却一改往日做法，选择了当时的职业网球新秀斯坦利·罗杰·“斯坦”·史密斯。
合同签订次年，阿迪达斯在小白鞋鞋舌上增加了史密斯的肖像。这款鞋名为“adidas Stan Smith”。
adidas Stan Smith的销售表现和史密斯在球场上的表现一致，沉着冷静，靠自身的实力取胜，因此也受到越来越多人的喜欢。消费者还会学史密斯，将自己的形象印在小白鞋鞋舌上，玩出了各种花样。
04
推销员——
球鞋初始时代的重要营销因素
常有人说“脚是上帝的艺术品”。伺候这件艺术品的人可不只是发明家和创业者。在20世纪初期，互联网没有普及的时代，贴近一线的推销员更懂得一款鞋子的好与坏。
他们对任何一款球鞋都有精准的认知，深度理解品牌定位，懂得用户需求。有些伟大的推销员，像是鬼塚虎的创业者鬼塚喜八郎、耐克的创业者菲尔·奈特，本身就是鞋子的设计师，他们既懂创造又懂销售。
当时，一个伟大的推销员能为品牌发展创造里程碑式的突破。
在《22款传奇球鞋的前生今生》中提到的第一个伟大的推销员是查克·泰勒，他是匡威公司的一名全职旅行推销员，日常工作就是到全美各地的基督教青年会和高中体育馆，推广匡威的产品。
他举办篮球教练培训班，让所有教练订购匡威All Star。这一超凡的营销策略更深远的意义是：高中运动员成长为下一代职业篮球运动员时，脚上会经常穿着匡威帆布鞋。
他凭一己之力让匡威的销量成倍增长，为了纪念他，匡威发布了史上第一款All star签名鞋。到现在我们也依旧能在这款鞋的脚踝处标识上看到查克·泰勒的名字。
阿迪达斯的一代名将推销员名叫克里斯·塞文，他不仅和查克·泰勒一样，前往各地的体育馆和篮球场推销鞋子，而且还参与研发。在当时所有的运动员都穿匡威All star帆布鞋的时候，是他极力劝说阿迪达斯生产皮革质地的篮球鞋，并提出了篮球鞋需要的很多功能与特性。
而且他还是一个营销天才，在明星代言还没有那么普遍的情况下，他当机立断，建议阿迪达斯签约一代篮球巨星卡里姆·阿卜杜勒-贾巴尔来代言，这一举措也为后来阿迪达斯成功打下坚实的基础。
还有日本的鬼塚喜八郎、耐克菲尔·奈特、New Balance阿瑟·霍尔等等，他们在现代运动鞋的起飞和爬升阶段都做出了巨大的贡献。
以上我们讨论的营销故事，在今天看来已成为常规操作。但这些经典的营销案例依然值得我们学习和借鉴，结合自己产品特点，玩出新花样。毕竟运动鞋的历史距今也还不到200年。从最初不被接受的新款样式，到现在俨然成为人类生活的必需品，还发展出了球鞋文化。球鞋的发展历程值得我们各个行业学习。
《22款传奇球鞋的前世今生》一书对球鞋进行了详细全面的解读，既可以通过一个更全、更立体的视角了解和认识球鞋文化，也可以深入了解一个行业发展起来的历史，既学到了知识也能从中得到启发。
一百年走出来的传奇，是鞋的故事，也是人的诗篇。
